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“老茶樹(shù)特色餐飲一條街”廣告推廣
作者：佚名 時(shí)間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]
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引言
綿陽(yáng)原有的商業(yè)項(xiàng)目普遍存在產(chǎn)品雷同、差異化不明顯的弊病——你有的我也有，你沒(méi)有的我也難得有。不少商業(yè)項(xiàng)目除了地理位置不同以外，在商業(yè)定位、產(chǎn)品包裝，甚至產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都是大同小異。結(jié)果就是，項(xiàng)目本身的輻射力較差，能夠吸引周圍的幾個(gè)消費(fèi)者就不錯(cuò)了。
對(duì)于體量小、轉(zhuǎn)型靈活的社區(qū)商業(yè)，問(wèn)題還不明顯，小區(qū)內(nèi)有固定消費(fèi)群，經(jīng)營(yíng)幾個(gè)鋪面沒(méi)什么問(wèn)題。但是對(duì)于上萬(wàn)平方米的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，僅僅靠周圍一兩公里的人群就想讓項(xiàng)目長(zhǎng)期繁榮恐怕難遂其愿。而且綿陽(yáng)的現(xiàn)狀是，不少?gòu)氖律虡I(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的發(fā)展商以前只從事過(guò)住宅開(kāi)發(fā)，而開(kāi)發(fā)住宅的經(jīng)驗(yàn)并不完全適用于開(kāi)發(fā)商業(yè)。
在這種背景下，作為一種富有創(chuàng)造力的商業(yè)開(kāi)發(fā)形式，“老茶樹(shù)特色餐飲一條街”不僅在綿陽(yáng)率先導(dǎo)入了“訂單地產(chǎn)”的開(kāi)發(fā)模式，更是通過(guò)項(xiàng)目和公司資源優(yōu)勢(shì)的有效整合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)功能業(yè)態(tài)的完善，更為“特色”的表現(xiàn)提供了絕好舞臺(tái)，對(duì)商鋪投資方式的闡釋和關(guān)照達(dá)到了一種新境界。
背景
“老茶樹(shù)特色餐飲一條街”是綿陽(yáng)市金佳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)的首個(gè)項(xiàng)目——金佳•親水雅苑的商業(yè)部分，總建筑面積1萬(wàn)多平方米。在項(xiàng)目運(yùn)作之初，金佳房產(chǎn)就找到我們，希望我們對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行整體廣告宣傳包裝。金佳房產(chǎn)的要求很簡(jiǎn)單，就是希望商鋪能賣出好的價(jià)格；但也很難，因?yàn)樗麄? 000元/㎡的均價(jià)相對(duì)片區(qū)內(nèi)商鋪3000元～4000元/㎡的售價(jià)，高出實(shí)在太多。
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目位于綿陽(yáng)城南御營(yíng)片區(qū)，該區(qū)域是綿陽(yáng)最早的居住區(qū)，小區(qū)林立，人氣較旺，但居住人口素質(zhì)較差，消費(fèi)能力不足，加上項(xiàng)目為金佳的處女作，公司知名度幾乎為零，操作難度較大。但是金佳房產(chǎn)給予的信任，對(duì)項(xiàng)目的具體操作不過(guò)多干預(yù)，給以實(shí)戰(zhàn)見(jiàn)長(zhǎng)的萊德提供了一次放手一博、大膽嘗試的機(jī)會(huì)。
項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)（SWOT）分析
優(yōu)勢(shì)
（1）地理位置：本案位于城南人居要地，與市中心一橋之隔，人氣旺盛，交通發(fā)達(dá)，街道縱橫，多路公交線路途經(jīng)此地。（2）區(qū)域優(yōu)勢(shì)：本案所在區(qū)域已初步形成具有一定規(guī)模和影響的餐飲、休閑、娛樂(lè)氛圍。（3）環(huán)境優(yōu)勢(shì)：本案緊鄰安昌河河堤，自然環(huán)境優(yōu)美，為濱江商業(yè)的絕佳地段。
劣勢(shì)
（1）整個(gè)片區(qū)市場(chǎng)支撐點(diǎn)過(guò)于單一，缺乏整體效應(yīng)；（2）商業(yè)格局單一，檔次較低；(3)區(qū)域居民收入不高，購(gòu)買(mǎi)力疲軟；（4）缺少品牌支持，公司的知名度和美譽(yù)度不足；（5）項(xiàng)目售價(jià)太高，投資者一時(shí)難以接受。
機(jī)會(huì)點(diǎn)
（1）迎合了綿陽(yáng)政府打造不夜城的戰(zhàn)略；（2）民以食為天，餐飲、休閑、娛樂(lè)業(yè)有著強(qiáng)大的市場(chǎng)空間和消費(fèi)支持；（3）綿陽(yáng)尚無(wú)特色餐飲一條街，項(xiàng)目填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，發(fā)展前景廣闊。
威脅點(diǎn)
（1）御營(yíng)片區(qū)的樓盤(pán)檔次較低，消費(fèi)者消費(fèi)層次較低；（2）御營(yíng)片區(qū)餐飲、休閑、娛樂(lè)業(yè)存在業(yè)態(tài)較為分散，缺乏規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)檔次較低問(wèn)題；（3）片區(qū)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，發(fā)展動(dòng)力不足。
項(xiàng)目定位：揚(yáng)長(zhǎng)避短
在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了深入的分析后，我們認(rèn)為，要想實(shí)現(xiàn)金佳房產(chǎn)確定的銷售目標(biāo)，就必須賦予項(xiàng)目更多內(nèi)涵，提升物業(yè)的價(jià)值，讓投資者覺(jué)得物有所值。
首先必須確定該項(xiàng)目適合做什么，也就是經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的問(wèn)題。在與金佳房產(chǎn)策劃顧問(wèn)李朝陽(yáng)先生的溝通交流中，我們發(fā)現(xiàn)，雖然金佳房產(chǎn)是一個(gè)新公司，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上是新手，但是企業(yè)的核心人物大多來(lái)自綿陽(yáng)一家房地產(chǎn)品牌企業(yè)，有著一定的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。更為重要的，金佳房產(chǎn)股東之一——老茶樹(shù)餐飲文化傳播經(jīng)營(yíng)公司，是綿陽(yáng)餐飲行業(yè)的老字號(hào)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較好，有一定的品牌號(hào)召力。同時(shí)，項(xiàng)目所處地段，或許經(jīng)營(yíng)別的業(yè)態(tài)并不是好口岸，而經(jīng)營(yíng)餐飲卻是絕佳位置。
將商鋪的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定為“餐飲、休閑、娛樂(lè)”，最大的利益點(diǎn)就是避開(kāi)了金佳房產(chǎn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上缺少品牌支持的弱勢(shì)，發(fā)揮了老茶樹(shù)在餐飲經(jīng)營(yíng)上的專業(yè)優(yōu)勢(shì)；另一方面借助御營(yíng)片區(qū)餐飲、休閑、娛樂(lè)業(yè)已成氣候的亮點(diǎn)，回避了片區(qū)商業(yè)不發(fā)達(dá)的缺陷。
然而僅僅確定了商鋪的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，必須給項(xiàng)目更多的概念和個(gè)性支撐。在核心概念的深化過(guò)程中，我們認(rèn)為，項(xiàng)目的定位應(yīng)該圍繞專業(yè)和特色，以商業(yè)與房地產(chǎn)的嫁接——“訂單地產(chǎn)”的概念作做為項(xiàng)目的突破點(diǎn)，為項(xiàng)目的發(fā)展構(gòu)筑一個(gè)彈性空間。而“老茶樹(shù)特色餐飲一條街”的命名，便是在整合項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)的基本訴求。
物業(yè)定位——“訂單地產(chǎn)”，填補(bǔ)市場(chǎng)空白
在開(kāi)發(fā)之前，由老茶樹(shù)餐飲文化傳播公司按照餐飲經(jīng)營(yíng)的需要，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體規(guī)劃。在商鋪規(guī)劃上，為商家預(yù)留了排煙、通風(fēng)、下水等設(shè)施，為餐飲商家入場(chǎng)減少了不必要的投入，從而使物業(yè)更適合餐飲經(jīng)營(yíng)的需要，使物業(yè)有了先天的競(jìng)爭(zhēng)力。
經(jīng)營(yíng)定位——老茶樹(shù)餐飲文化傳播公司統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理
利用老茶樹(shù)在市場(chǎng)中的品牌號(hào)召力和豐富的餐飲經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行前期統(tǒng)一招商和后期經(jīng)營(yíng)管理，減少了投資者和經(jīng)營(yíng)者的后顧之憂，確保了投資者的投資回報(bào)和商家的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
個(gè)性定位——特色經(jīng)營(yíng)
民以食為天，但食客們卻越來(lái)越注重特色。于是，招商時(shí)，要求入場(chǎng)商家要有一定的經(jīng)營(yíng)特色。眾多品牌和特色餐飲的匯聚，讓食客聞香下馬，確保項(xiàng)目能夠持久不衰，火爆經(jīng)營(yíng)。而特色也更張揚(yáng)個(gè)性，增大了競(jìng)爭(zhēng)籌碼。
銷售定位——帶租約銷售
采取先招商、后銷售的策略。商鋪帶租約銷售，解除了投資者的疑慮，有力促動(dòng)了謹(jǐn)慎投資者爽快下單，更好地實(shí)現(xiàn)銷售。
推廣進(jìn)程：層層漸進(jìn)
由于金佳房產(chǎn)在項(xiàng)目推廣方面的預(yù)算不太多，既要節(jié)省廣告投入，又要達(dá)到理想的宣傳效果，就只能好鋼用在刀刃上，根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)度，抓住節(jié)點(diǎn)，集中火力，層層漸進(jìn)，形成遞進(jìn)式的銷售高潮。廣告宣傳的主要形式為軟文——“關(guān)注訂單地產(chǎn)，關(guān)注老茶樹(shù)特色餐飲一街系列報(bào)道”。主要投放媒體為《綿陽(yáng)晚報(bào)•金牌樓市》。
第一階段：訂單地產(chǎn)概念宣傳期（2004年8—9月）
1.商業(yè)+地產(chǎn)：金佳房產(chǎn)，顛覆傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式。
利用親水雅苑動(dòng)工為切入點(diǎn)。對(duì)金佳房產(chǎn)導(dǎo)入的訂單商業(yè)地產(chǎn)概念進(jìn)行詮釋。訴求點(diǎn)：(1)訂單地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新模式；(2)訂單地產(chǎn)，突破餐飲業(yè)發(fā)展瓶勁的必經(jīng)之道;(3)與老茶樹(shù)聯(lián)姻，構(gòu)筑綿陽(yáng)餐飲休閑“第三極”。
2.親水雅苑，訂單地產(chǎn)濃縮城市新金礦。
承接上一篇軟文，以訂單地產(chǎn)這一新概念推出后，業(yè)界的反響為切入點(diǎn)，通過(guò)進(jìn)一步闡述訂單地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，剖析老茶樹(shù)特色餐飲一條街的賣點(diǎn)。訴求點(diǎn);(1)訂單地產(chǎn)的魅力在哪里；(2)餐飲業(yè)，需要什么樣的商鋪；(3)老茶樹(shù)特色餐飲一條街，城市掘金新方向。
3.訂單地產(chǎn)，與品牌餐飲共舞。
以老茶樹(shù)餐飲文化傳播公司，這家在綿陽(yáng)有一定影響的餐飲品牌為什么相中親水雅苑為主題，對(duì)項(xiàng)目所處地段的優(yōu)勢(shì)以及項(xiàng)目本身的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行闡述。訴求點(diǎn):(1)老茶樹(shù)為什么相中親水雅苑；(2)與品牌餐飲共舞，分享財(cái)富盛宴。
第二階段：項(xiàng)目賣點(diǎn)宣傳期（2004年11—12月）
1.老茶樹(shù)特色餐飲一條街搶鋪成風(fēng) 呼之欲出。
以項(xiàng)目一期動(dòng)工兩個(gè)月以來(lái)，商鋪全部被聞?dòng)嵍鴣?lái)的商家搶租一空為契機(jī)，從特色餐飲、訂單地產(chǎn)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)、不夜城等方面闡述項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)。訴求點(diǎn)：(1)民以食為天，特色餐飲魅力難擋；(2)訂單地產(chǎn)，確保持續(xù)經(jīng)營(yíng)；(3)區(qū)域優(yōu)勢(shì)，打造綿陽(yáng)不夜城。
2.投資老茶樹(shù)特色餐飲一條街的八大理由。
項(xiàng)目投資價(jià)值的一次全面掃描，讓投資者經(jīng)營(yíng)者對(duì)項(xiàng)目有了一次更深刻的認(rèn)識(shí)。訴求點(diǎn)：(1)永續(xù)產(chǎn)業(yè);(2)地旺人旺；(3)適用性強(qiáng)；(4)抗風(fēng)險(xiǎn)性好;(5)低成本營(yíng)銷；（6）資源整合；（7）收益保障；（8）升值空間大 。
3.關(guān)于老茶樹(shù)特色餐飲一條街的四種聲音。
從政府、開(kāi)發(fā)商、投資經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者的角度，對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多視角的評(píng)述，增強(qiáng)項(xiàng)目的影響力。訴求點(diǎn)：（1）政府的聲音：打造綿陽(yáng)不夜城；（2）開(kāi)發(fā)商的聲音：構(gòu)筑創(chuàng)富平臺(tái)；（3）投資經(jīng)營(yíng)者的聲音：來(lái)得正是時(shí)候；（4）消費(fèi)者的聲音：看好它的特色。
第三階段：熱銷宣傳期（2005年3一4月）
1.老茶樹(shù)特色餐飲一條街，掀動(dòng)餐飲投資風(fēng)暴。
對(duì)項(xiàng)目一期的銷售、招租進(jìn)行全面總結(jié)，為二期的銷售進(jìn)行鋪墊。訴求點(diǎn)：（1）訂單地產(chǎn)，鎖定餐飲業(yè)財(cái)富神話；（2）成熟區(qū)域，奠定餐飲投資基礎(chǔ)；（3）品牌薈萃，打造餐飲“繽紛地帶”；（4）政策引導(dǎo)，投資“不夜城”未來(lái)。
2.開(kāi)業(yè)在即，坐享財(cái)富明天。
告訴投資者，借助一期的成功，可以獲得更穩(wěn)定、更安全、更可觀的投資收益。訴求點(diǎn)：（1）旺鋪地段生旺鋪，坐享誘人投資前景；（2）量身定做，坐享穩(wěn)定收益；（3）高性價(jià)比，坐享巨大投資空間；（4）動(dòng)態(tài)價(jià)值，坐享不夜城的美好未來(lái)。
第四階段：火上澆油期（2005年5—6月）
1.點(diǎn)穴餐飲經(jīng)營(yíng)，打造財(cái)富平臺(tái)。
利用項(xiàng)目一期交房，商家入場(chǎng)裝修的節(jié)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)再次闡述，加強(qiáng)對(duì)受眾的影響。訴求點(diǎn)：（1）提升品質(zhì)，適應(yīng)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)；（2）特色餐飲，打造美食樂(lè)園；（3）不夜城，拓展城南餐飲空間。
2.實(shí)話實(shí)說(shuō)：我們?yōu)槭裁匆x擇老茶樹(shù)特色餐飲一條街。
在項(xiàng)目一期進(jìn)入試營(yíng)業(yè)階段，開(kāi)業(yè)前半個(gè)月，采訪入場(chǎng)的商家和投資者，直接以他們的口吻，宣傳項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。訴求點(diǎn)：
（1）“買(mǎi)鋪?zhàn)樱弊硬毁H值”；
（2）“為孩子上學(xué)掙點(diǎn)學(xué)費(fèi)”；
（3）“看好老茶樹(shù)餐飲品牌”；
（4）“這里是最適合經(jīng)營(yíng)餐飲的地方”；
（5）“不夜城，前景可觀”；
（6）“在這里經(jīng)營(yíng)，賺錢(qián)不成問(wèn)題”。
3.項(xiàng)目開(kāi)業(yè)平面廣告。
宣傳入場(chǎng)商家經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及開(kāi)業(yè)期間優(yōu)惠措施，為商家火爆開(kāi)業(yè)做鋪墊。
市場(chǎng)效果：引起共鳴
通過(guò)第一階段的宣傳，人們對(duì)老茶樹(shù)餐飲一條街有了相應(yīng)的認(rèn)知，并引起了市場(chǎng)共鳴；進(jìn)入第二階段后，人們對(duì)訂單地產(chǎn)及項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)有了認(rèn)同感，銷售節(jié)節(jié)攀升，在短時(shí)間內(nèi)，便完成了一期銷售和招商。而且，項(xiàng)目一期售價(jià)超過(guò)既定目標(biāo)，達(dá)到了7000元～8000元/㎡，比片區(qū)商鋪價(jià)格高出近一倍。對(duì)于一個(gè)新公司開(kāi)發(fā)、規(guī)模并不算大、遠(yuǎn)離核心商圈的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，這樣的結(jié)果無(wú)疑是一個(gè)奇跡。而且，取得這樣的結(jié)果，金佳房產(chǎn)的廣告投入僅為10余萬(wàn)元。
或許，金佳房產(chǎn)不投入廣告，商鋪也能賣出去，但想賣出如此高的價(jià)格，賣出如此好的效果，恐怕很難。老茶樹(shù)特色餐飲一條街（一期）以10余萬(wàn)元的廣告投入，換得數(shù)百萬(wàn)元的新增收入，關(guān)鍵在于策略正確、定位恰當(dāng)及宣傳到位。
更為重要的一點(diǎn)，整個(gè)項(xiàng)目的宣傳推廣，并不只是針對(duì)第一期，而是為二期、三期的銷售造勢(shì)、蓄水。從市場(chǎng)反映來(lái)看，通過(guò)近一年時(shí)間循序漸進(jìn)的推廣，老茶樹(shù)特色餐飲一條街已經(jīng)在市場(chǎng)樹(shù)立起了品牌形象，成為城南乃至綿陽(yáng)的標(biāo)志性商業(yè)街區(qū)，其品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前期的銷售收入。“專業(yè)”和“特色”的有力支撐和難以簡(jiǎn)單復(fù)制，使項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，輻射空間明顯擴(kuò)大。
如今，一期入場(chǎng)商家的經(jīng)營(yíng)狀況異常火爆，開(kāi)業(yè)不久，店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)就高達(dá)5萬(wàn)元。二期開(kāi)盤(pán)僅一個(gè)月，商鋪就熱銷90%，招商工作也全面完結(jié)。目前三期剛剛動(dòng)工，雖然售價(jià)已高達(dá)萬(wàn)元以上，但也被認(rèn)購(gòu)一空。新政之下，金佳房產(chǎn)正享受著快捷出手、創(chuàng)新取勝的樂(lè)趣。
老茶樹(shù)特色餐飲一條街宣傳之第一階段——報(bào)紙軟文系列版面
宣傳版面之一
宣傳版面之二
宣傳版面之三
老茶樹(shù)特色餐飲一條街宣傳之第二階段——報(bào)紙軟文系列版面
宣傳版面之一
宣傳版面之二
宣傳版面之三
老茶樹(shù)特色餐飲一條街宣傳之第三階段——報(bào)紙平面廣告系列版面
宣傳版面之一
宣傳版面之二
宣傳版面之三
老茶樹(shù)特色餐飲一條街宣傳之第四階段——報(bào)紙軟文系列版面
宣傳版面之一
宣傳版面之二
宣傳版面之三
用軟文進(jìn)行炒作，表面上只是傳播資源不足而退而求其次的作法，深層次看確是這類商業(yè)地產(chǎn)行之有效的手段，一方面軟文往往給人以可信度高的錯(cuò)覺(jué)，另一方面針對(duì)精明的投資客戶軟文除了靠振振有辭的標(biāo)題吸引注意力以外，還能承載大量的信息供客戶細(xì)細(xì)閱讀，其實(shí)本案最大的亮點(diǎn)在于把握了商鋪投資客的心態(tài)，靠切實(shí)有效的投資回報(bào)利益驅(qū)動(dòng)了市場(chǎng)需求，達(dá)到四兩拔千斤的銷售效果。
——江寧